网上零售并不是单一实体经营的。有很多商家通过各种方式销售产品。他们都有自己的商业模式，基于他们认为最能代表其品牌的方式。广义上讲，有四种商业模式。它们是：
- 全渠道商家
- 虚拟商家
- 目录商家
- 制造商直销商
全渠道商家：
实体店和网络店也被 [Login to see the link] 称为全渠道商家，它们以实体店网络作为主要零售渠道，但也提供在线服务。全渠道公司包括沃尔玛、梅西百货、西尔斯、杰西潘尼、史泰博、OfficeMax、好市多、塔吉特和其他品牌商家。虽然实体店和网络店面临实体店和大量销售人员的高成本，但它们也拥有许多优势，例如品牌名称、全国客户群、仓库、规模（使他们在与供应商的竞争中占有优势）和训练有素的员工。
由于品牌优势，获取客户的成本较低，但这些公司面临着跨渠道协调价格和处理零售店网络购买退货的挑战。
然而，这些零售商习惯于以极低的利润率运营，并已投入大量资金用于采购和库存控制系统以控制成本，以及协调来自多个地点的退货。实体店和网络店面临的挑战是利用其优势和资产来构建网络、建立可靠的网站、聘请新的熟练员工以及建立快速响应的订单输入和履行系统。
虚拟商家
虚拟商家是单一渠道的电子商务公司，几乎所有收入都来自在线销售。虚拟商家面临着巨大的战略挑战。他们必须在一个全新的渠道中迅速从头开始建立业务和品牌，并面对许多虚拟商家竞争对手（尤其是在较小的细分领域）。由于这些公司通常没有任何实体店，因此他们不必承担开发和维护实体店的成本，但他们在建立和维护电子商务业务、建立订单履行基础设施和开发品牌方面面临巨大成本。客户获取成本高，学习曲线陡峭。与所有零售公司一样，他们的毛利率（销售商品的零售价与零售商商品成本之间的差额）很低。因此，虚拟商家必须实现高效运营以保持利润，同时尽快建立品牌以吸引足够的客户来支付运营成本。这一类别中的大多数商家采用低成本和便利策略，并采用极其有效和高效的履行流程，以确保客户尽快收到他们订购的商品。除了亚马逊，其他成功的虚拟商家还包括 Newegg、Overstock 和 Shoebuy。最近，又出现了一批采用订阅收入模式的新虚拟商家。
目录商家
Lands' End、LLBean、CDW Corp.、PC Connection 和 Cabela's 等目录商都是知名公司，它们在全国范围内开展线下目录业务，但也开发了在线业务。目录商每年印刷和邮寄数百万份目录的成本非常高昂，其中许多目录在客户收到后 30 秒内就会失效。目录商通常与 FedEx 和 UPS 等包裹递送公司合作，开发了集中式履行和呼叫中心、卓越的服务和出色的履行能力。近年来，目录公司遭受了损失，因为目录销售增长率下降。因此，目录商必须通过建立商店（LLBean）、被基于商店的公司收购（Sears 收购 Lands' End）或建立强大的网络业务来使其渠道多样化。
制造商直销
制造商直销公司是单渠道或多渠道制造商，它们直接在线向消费者销售产品，无需零售商的干预。制造商直销公司预计将在电子商务制造商中发挥巨大作用，但这通常不会发生。主要的例外是计算机硬件，例如 Apple、Dell 和 Hewlett-Packard，以及服装制造商，例如 Ralph Lauren、Nike、Under Armour。制造商直销公司有时会面临渠道冲突挑战。当产品零售商必须直接与制造商在价格和库存货币上竞争时，就会发生渠道冲突，因为制造商无需承担维护库存、实体店或销售人员的成本。直销模式简化了公司的运营，无需支持批发和零售销售网络，并削减了昂贵的相关加价，并让戴尔完全控制其客户数据库。此外，戴尔可以制造和运送定制计算机，速度几乎与邮购供应商从库存中取出计算机并将其运送给客户一样快。